國(guó)家工商行政管理總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱“暫行辦法”)，辦法自2016年9月1日起施行。暫行辦法對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布廣告作出了詳細(xì)規(guī)定，不少涂企早就學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)為自己代言，那么暫行辦法發(fā)布之后，涂企會(huì)受到哪些影響呢?筆者為大家整理了需要注意的事項(xiàng)，還剩一天就到九月，涂企們注意啦!
在提及暫行辦法時(shí)要先說(shuō)一下去年9月1日起正式施行的新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》新廣告法明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個(gè)方面，當(dāng)筆者做了跟蹤報(bào)道，一年過(guò)去了，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的管理辦法出爐，足以說(shuō)明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展和隱藏多種不規(guī)范之處，綜上總局廣告司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)指出，監(jiān)測(cè)顯示互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，各級(jí)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí)遇到許多特殊問(wèn)題和困難，亟須通過(guò)立法立規(guī)解決。據(jù)悉，這是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門(mén)規(guī)章，因此對(duì)未來(lái)有深遠(yuǎn)意義。
總的來(lái)講，暫行辦法規(guī)定，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布;互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告;付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。暫行辦法強(qiáng)調(diào)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
具體要注意的內(nèi)容如下：
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告要顯著標(biāo)明“廣告”
首先來(lái)解決互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念問(wèn)題，暫行辦法采用了外延描述的方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了界定，規(guī)定稱：本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
暫行辦法還列舉了互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類(lèi)型，共分為5類(lèi)，涂企們可以對(duì)應(yīng)看看自身的互聯(lián)網(wǎng)是否在規(guī)范之內(nèi)：
1.推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;
2.推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;
3.推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告;
4.推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定;
5.其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
針對(duì)《廣告法》規(guī)定的廣告可識(shí)別性，《暫行辦法》第七條規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識(shí)別性，標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。
二、彈窗廣告要求一鍵關(guān)閉
我們平時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)總是為彈出來(lái)的廣告所煩惱，而且有的關(guān)掉又會(huì)彈出一個(gè)新窗口，而暫行辦法就解決了這個(gè)問(wèn)題，其中第八條第一款規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”這是對(duì)《廣告法》第四十四條的回應(yīng)，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”。
三、明確互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，強(qiáng)化廣告主的第一責(zé)任
廣告法考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)處于其控制下的網(wǎng)絡(luò)空間負(fù)有合理注意的義務(wù)，在第四十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者義務(wù)。暫行辦法按照廣告法的規(guī)定，對(duì)這一類(lèi)主體的義務(wù)也進(jìn)行了規(guī)定。這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，他們實(shí)際上并沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái)，例如微博、微信、電商平臺(tái)等平臺(tái)上的用戶作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，暫行辦法規(guī)定當(dāng)平臺(tái)在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)予以制止。
暫行辦法還規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。”，這有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)中最為普遍的“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責(zé)任問(wèn)題。在廣告發(fā)布者頁(yè)面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設(shè)網(wǎng)站，當(dāng)自設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容修改時(shí)，廣告主必須主動(dòng)“以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。”這是廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法定義務(wù)。
相對(duì)而言廣告主要承當(dāng)?shù)呢?zé)任更多，廣告主是一切廣告活動(dòng)的最初發(fā)起者，應(yīng)當(dāng)由其保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性。因此《廣告法》及《辦法》兩級(jí)立法部門(mén)都反復(fù)明確了這一點(diǎn)——廣告內(nèi)容虛假、不真實(shí)，首先要追究廣告主的責(zé)任。
四、首提廣告程序化購(gòu)買(mǎi)，規(guī)范“廣告聯(lián)盟”經(jīng)營(yíng)模式
暫行辦法明確了“以程序化購(gòu)買(mǎi)廣告”的方式，并要求通過(guò)這種情況發(fā)布的廣告，“廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來(lái)源。”程序化購(gòu)買(mǎi)方式是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營(yíng)模式，俗稱“廣告聯(lián)盟”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，由于存在大量的中小型廣告主和中小網(wǎng)站、中小應(yīng)用軟件的廣告位置提供者，他們本身的議價(jià)能力很弱，又沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)和審核人員，因此出現(xiàn)了一些從事程序化購(gòu)買(mǎi)廣告經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)營(yíng)者。這些經(jīng)營(yíng)者包括：整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)廣告需求方平臺(tái);整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選媒介方平臺(tái);以及提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)廣告信息交換平臺(tái)。
在實(shí)踐中，廣告聯(lián)盟通常分為“流量平臺(tái)”(廣告位供應(yīng)方)、“廣告主平臺(tái)”(廣告需求方)以及中間的結(jié)算方三類(lèi)。其中流量平臺(tái)和廣告主平臺(tái)下各擁有大量的成員，并由平臺(tái)直接對(duì)成員進(jìn)行管理。流量平臺(tái)的聯(lián)盟成員包括門(mén)戶網(wǎng)站、客戶端、應(yīng)用軟件、論壇、博客等，廣告的展現(xiàn)形式有通欄廣告、啟動(dòng)屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告、九宮格廣告等具體形式;廣告主平臺(tái)則直接對(duì)接快消品、汽車(chē)、服飾以及電商等各個(gè)領(lǐng)域的廣告主。結(jié)算方進(jìn)行廣告投放提供交易平臺(tái)的服務(wù)者。
暫行辦法規(guī)定了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù)，規(guī)定程序化購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式中的廣告需求方平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)履行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，必須清晰標(biāo)明廣告來(lái)源。而其他參與到程序化購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式里的經(jīng)營(yíng)者，承擔(dān)普通的查驗(yàn)合同相對(duì)方主體信息、明知或者應(yīng)知廣告違法時(shí)予以制止的義務(wù)。
五、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者承擔(dān)責(zé)任的“明知應(yīng)知”情形沒(méi)有細(xì)化
廣告法規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)于其明知或應(yīng)知的利用其信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。而暫行辦法中稱“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止”。但仍然未對(duì)“明知或應(yīng)知”進(jìn)行解釋或列舉相應(yīng)情形。這將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者無(wú)法有效預(yù)期法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其業(yè)務(wù)的正常穩(wěn)定開(kāi)展帶來(lái)極大的不確定性。
總的來(lái)講，暫行辦法對(duì)廣告發(fā)布者和平臺(tái)的約束較大，但涂企在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)時(shí)也要注意規(guī)范，配合平臺(tái)貫徹暫行辦法，避免因小失大，我們也期待新政的實(shí)施能為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告業(yè)帶來(lái)一股清流，如此一來(lái)包括涂企在內(nèi)的企業(yè)才能更好的塑造自身的互聯(lián)網(wǎng)形象，畢竟在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式越來(lái)越受歡迎。
本文參考「《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》亮點(diǎn)解讀」一文
